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单毅讲装修:新媒体讲知识还是写软文?达人经济幕后揭秘!
软文发布
2018-03-10 20:38:52
    从 2007 年我开始写第一篇装修知识,到现在已经过去 10 年了。

  有些朋友知道我之前一直做电商卖建材,所以听说我在淘宝头条上写文章时,第一反应都以为我在写商品软文……对于这种猜测,虽然我有点不爽,但还是能理解,毕竟淘宝给大家的感觉就是个卖货的地方,大家猜测淘宝写的东西一定是卖货软文也算合情合理。

  还有一些朋友,都是做了淘宝达人之后认识的,他们很奇怪我为什么会选淘宝头条这种“不赚钱”的渠道来写内容……对于这种疑问,我就有点尴尬了,虽然我现在做的头条并没有那么不赚钱(当然对比很多渠道也没多赚钱),但我更想说的是:我一直也不是为赚钱来的啊!

  我之前在别的地方写知识,现在在淘宝头条讲知识,这事很扯吗?

  好吧,可能确实有点难理解,听我慢慢道来吧!


  ▲参加成都内容创业高峰论坛,与淘宝大学讲师和阿里相关业务负责人共创短视频玩法

  知识写手!卖货只是因为生不逢时

  我是 2005 年进入建材行业的,这也是我大学毕业的第三年。

  按理说,我这种高中是理科班尖子生,大学是工科专业(大连理工化学工程与工艺 99 级本科),毕业后直接进入化工厂后来又投身涂料行业的人,似乎应该和写作是绝缘的。

  但我可能是个罕见的另类,我不但爱写,而且还很能写。尤其是大学毕业后,几乎所有人生闪光点都与我写的文章有关,包括恋爱结婚(这是另一个故事,按下不表,有机会再说)。

  也许因为太能写,所以 2006 年我就从建材行业转行跳到了媒体行业,做了一名记者。但进了体制内才发现,真正天天写东西的人反而不能随心所欲写,所以仅仅 1 年之后,我又回到了建材行业。但这时候,我已经不仅是能写了,还很会写——毕竟经过正规培训,还是不一样。

  2007 年,我回到建材行业,恰逢自己家要装修,所以就诞生了我人生中的第一篇 10 万+阅读《毛坯房刷乳胶漆的八个步骤》。

  这篇文章归纳整理了墙面装修的很多步骤流程,把很多分散的工艺和材料重新用时间线做了整理,并添加了大量的注解注释,同时尽量用大家能听懂的人话来做讲解,所以文章一出现就极受欢迎。有读者评价这是自己读过的最好的装修知识,还有很多装修公司把这篇文章当做刚入行设计师的培训教材,至今大家看很多墙面材料介绍墙面装修依然会分为八个步骤,而我就是“开先河”的那个人(当时用的id是“墙面听我的”)。

  现在大家再搜索《毛坯房刷乳胶漆的八个步骤》可以看到满网到处都是,但却几乎找不到我首发的原文。这其实就是一直以来的状态,文章版权没有保护,再好的文章也几乎没法靠内容本身变现。

  我经常会想,如果 10 年前写好文章就可以实现内容变现,那么世界上会不会就少了一个认真做墙面材料(腻子和硅藻泥等,品牌为“正然”)的企业家。而缺少了这些年经营企业的经验,我现在写的东西可能也会少了很多深度和内涵。

  但世上没有如果,所以,在那个知识不能变现的年代,我为了让知识活下去,只能选择了卖货!

  内容风口!十年磨剑靠的绝对不是运气

  如果我想要赚钱,那我就不可能是从卖腻子粉开始起步。

  2009 年,我开始创业。原本计划是做母婴( 2008 年我家千金出世),但因为对之前写的知识无法割舍,且有很多网友都会来问怎么能买到材料或者抱怨自己买到的材料不好,所以最终选择了把自己亲手写的知识真正落地,把能解决消费者痛点的好产品做出来。这一做就是 8 年!

  从最开始只是为了帮大家搞出来好腻子,到后来自己研发生产,再到自创品牌并做品牌推广,最终成为现在线上知名的硅藻泥品牌,每一步都不简单,甚至都是开创性的。同样的精力和能力,换到很多更热门的行业或产品,一定可以赚更多钱。但如果是为了赚钱,我不可能一做就是 8 年,我也不可能是今天的我。

  以当下的认知反观,我应该就是那种“天生的KOL”。

  写装修知识,因为中毒太深,最后开始自己卖装修材料……这个故事够奇葩了,但这只是其中一部分!

  2011 年,我身在电商却自觉不懂电商,为了研究电商开始在网上以“建材老K”为ID发表电商观察文章,火爆一时,至今很多公众号会抄我当年写的管理营销文章。

  2013 年,家里要换个电视,用了半个月时间走遍苏宁国美多个卖场现场,写了 1 万多字的选购笔记,发到家电论坛后跟帖无数,也是一片 10 万+。

  2014 年,孩子要上小学了,办理非京籍幼升小过程中积累的心得写了一篇文章,专门告诉所有家长如何准备相关材料,要注意什么。n个公众号转载,一堆朋友连续请客取经。

  2015 年,带家人坐邮轮日韩旅游,回来写了一个 2 万字的攻略+清单, 2 年后还有人看完后加我问询经验。

  ……

  什么是达人?什么是KOL?我觉得这种词可能就是为我这样的人准备的!

  机会留给有准备的人,虽然我不知道我在准备,更不知道是为了所谓“内容风口”准备,但当机会真正到来时,我的确很容就抓住了。


  ▲ 2013 年,做关于什么是O2O的线下讲座,图为模拟建材团购砍价现场

  团队运作!宁做装修自媒体的黄埔军校

  2016 年 6 月,我因知乎成名而被邀请入驻淘宝头条,从此一发而不可收。

  我之前在达人与商家对接大会上说,我最开始以为淘宝头条就是个专栏,从来没想过要赚钱,大家可能觉得我在讲段子,实际上是真的。如果说我最开始选择创业做腻子粉,还是因为有点所谓情怀所以没太考虑赚钱,那么当我开始写淘宝头条的时候,我的确是因为不那么缺钱,所以没想过赚钱。

  事实上,很久以来,由于一直经营自己的企业,做硅藻泥等建材产品,我一直都是以企业家自居的。我是企业家,又不是专职作家,在我的认知里当然会认为这只是一个专栏。不过即便只是个专栏,只要读者喜欢,我还是会比较用心完成的。

  整个 2016 年下半年, 180 天,我写了 200 篇文章,平均每篇1- 2 万阅读UV。阅读量不重要,关键这些都是我亲自写的。一个管理着几十个团队的CEO,用业余时间当成专栏写的!

  最开始,在我写不加入产品的文章时,还是比较轻松的,基本上30- 50 分钟就可以完成一篇800- 1000 字的很完整的文章。后来,开始加入了产品,这事变得难了!

  我知道很多其他达人会觉得所谓头条就是软文,就是用来放产品卖货的。但对我来说,产品其实是知识落地的重要环节。当年我为了能让我自己写的墙面知识落地,所以选择自己生产自己卖腻子粉,从这点大家应该就能知道我在这件事上的“洁癖”。

  很多人能很轻松完成的选品环节,每次我都要搞好久,真的是精挑细选,慎之又慎。所以,在很长一段时间里,我写的虽然是最不被淘宝达人看好商品转化的淘宝头条,但我实际做到的转化率却高达1%-5%。这几乎等同于淘宝自然搜索流量的转化!

  从30- 50 分钟可以搞定 1 篇文章,到最后差不多要2- 3 个小时才能搞定。尽管依然没有实现规模盈利,但我突然意识到无论从持续角度还是从未来发展角度,这件事必须要团队化运作了!只靠我当成是一个专栏去做,根本不够!

  我知道,很多其他达人可能只有几个专职编辑,但却有几十个兼职外包写手。最初我也考虑过这种方式,最后的结果是,我花 20 元买来文章,但因为看不过去,逐字修改,跟自己写一篇新的没啥区别……

  装修,这种冷知识,以我 10 年经验阅历,的确太难找到能看得过去的外包文章了!尽管可能招聘编辑就得赔钱,但除了自己培养别无他法。

  我很庆幸,庆幸自己一直以来创业都在带团队,且一直都是知识型驱动公司里的团队,所以在全行业几乎没有新媒体编辑培养方法的当下,我竟然能很快就搞出一套可以完成装修这种冷知识培训的上岗方案。

  但就算我使出洪荒之力,冷知识就是冷知识,要求高就是要求高,我们现在很多编辑从入职到能写出真正又有的东西,至少都要 1 个月左右。其中不但包含了大量的理论学习,还包含了工地现场实地考察,建材市场走访等等。

  其实,我培养的已经不是所谓“小编”了,而是真正的“达人”。当他们能写出文章时,文章已经不仅仅是文章,更是达人的观点,是真正的知识干货!

  达人翅膀硬了会不会自己飞走?我宁做黄埔军校,但能力一定要真正提上来!

  (可以顺便打个招聘广告吗?愿意真正提升自己能力,打算成为真正装修达人的同学,欢迎找我毛遂自荐!学习型组织+头部达人团队正在向你招手,欢迎加入!)


  ▲单毅讲装修,我不是一个人在战斗,欢迎加入!

  淘宝头条!所谓软文真的是个误会

  淘宝卖货就要写商品软文?有这种观点只能说营销功力太浅!

  现在很多淘宝达人都是 90 后的同学在运营,我不能说 90 后因为年纪小所以一定能力差,但在对人性的理解和对营销的理解上,肯定还是有很多不到位。

  真正的销售高手,一定是站在客户的角度来考虑问题。之所以最后会成交,绝对不是因为你忽悠能力强,而是因为你真正为客户解决了问题。如果有这种认知,你还会轻易去发所谓商品软文吗?

  也许某些行业,随便口水忽悠下,依然有人买单,尤其是在很多客单价比较低的快消品、食品、潮搭、美妆行业。但同样的事,在装修、家具、建材、家电行业,绝对不会有!

  你会因为闲的没事,看见沙发打折了就买个沙发回家吗?

  你会因为突然看到一个电视长得好看,就买个电视回家吗?

  你会因为听说某个装修公司最近搞活动,就决定找他们来给家重新装修一遍?

  以己推人,你自己不会做的事,为什么觉得别人会做呢?

  所以,在这种高客单价大件商品且复购率很低的行业,忽悠是没用的,能打动消费者的只有真正帮他们解决问题的文章。所以,我们要做“更专业更有趣的装修知识”,因为只有这种内容才能真正被消费者喜欢,并对他们产生影响力。

  在互联网信息如此透明的时代,在网购已经可以七天无理由退货以及各种评价和售后绑着的时代,真正做生意的商家没有人会希望自己的客户是被忽悠来购买产品的,因为那只能意味着更高的退货率和亏损(大件商品的退货成本极高,而且往往由商家承担)。

  这里重点感谢天猫电器美家行业和淘宝头条,组织了很好的达人和商家的见面交流,也让我的理念被更多商家了解并认可,这样才让我写的内容有了足够的现金流得以持续,不至于如同很多曾经怀揣着梦想的其他装修知识团队一般被活活“饿死”。

  鉴于很多达人和商家对头条文章的价值理解依然比较浅显,所以我在这里也认真写一下,希望对大家都有帮助:

  1、淘宝头条是一个很好的“种草”渠道,千万别拿这里当做促销渠道,那不但是在浪费渠道资源,更是侮辱自己的智商。这句话同时对达人和商家来说,都是有效的。希望大家看待这个渠道时,首先想想自己喜欢看的是什么文章,然后再去想一下能不能用这种自己也喜欢看的文章内容完成“种草”。

  2、淘宝头条的位置非常不错,对于达人和商家来说,都可以用钻展逻辑来衡量淘宝头条的价值。现在钻展首焦定向CPC一般都在 200 元左右(不同类目不一样,均值),理论上,头条只要能实现同样的CPC,就赚到了。因为钻展一般只展现 1 秒,但头条文章在阅读时可绝对不仅仅是 1 秒,种草能力比钻展强得多。所以,一般来说按照每千次展现200- 400 元标价/购买头条,都算合理。

  3、千万别觉得所谓商品在文章置顶是有用的,那是纯扯。说商品置顶的逻辑是,这篇文章有大比重的人看到产品出现就会跳出,所以把商品放到第一个最有用。作为达人,如果没有底气让人把全篇看完,那么请封笔反思一下自己能力是否有问题。作为商家,如果有的文章只能让人看一半,那么请不要为此买单了,没有价值。

  4、文章本身的价值有的时候可能会高于渠道价值,当有这种文章出现时,最好店铺流量也能一起来推文章,实现价值最大化。诚然,淘宝头条是有一定人群筛选能力的,但对于某些商品来说,精准人群在店铺里很多,但在头条里就太少。这种情况下,文章本身是不是OK,远比在头条吸引人群阅读的次数重要。判断文章质量的方法也很简单:看看文章是否可以直接丢给消费者,让消费者缩短购买决策流程。

  当大家都能理解淘宝头条的价值到底是啥之后,请认真听我一句:

  我在淘宝头条讲知识,这事真的一点都不扯!

  而且淘宝头条是罕见的,可以让知识实现落地的平台!

  很多自媒体平台都是小清新和杀马特,每天都是各种生理需求和负面爆眼球,以为卖货就是当婊子必然不能立牌坊……其实产品解读才是真正的硬知识+纯干货+稀缺品+正能量好吗?

  假装自己没有广告,难道大家就能真的脱离具体消费产品进入真空生活了?回避只能证明不够强大,面对才是王者之道!

  希望淘宝头条可以在这条路上走好,走远,走实!

  写在最后

  衷心希望,有人可以在看了本文后意识到,真正值钱的到底是什么,所谓价值到底又是什么。在做内容创作时,不再迷茫,不再局限,不再被摆布。

  同时希望,有更多人可以带着自己的理想主义上路,不再被眼前的花花草草所诱惑,更坚定的走向远方。每个人都做一点价值出来,这个世界会好很多!

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