写标题时经常出现两种意见打架。做 SEO 的说关键词必须放前面，做运营的说这样写没人点。两边都对，因为他们在优化不同的指标。

收录看的是百度能不能识别主题，点击看的是人愿不愿意点。标题是唯一同时影响这两件事的地方。

百度从标题里读什么

两样东西。一样是主题，标题里出现的关键词决定了这篇稿子会被归到哪个搜索需求下。另一样是质量判断，这个判断有一部分来自用户行为——点进去看了多久、有没有马上返回。

所以堆满关键词的标题，主题识别没问题，但点击后的行为数据会很差，反过来拖累排名。标题党的标题，点击率高，跳出率也高，同样不行。

平衡点在中间：关键词要清楚，但读起来像一句人话。

关键词放哪，效果不一样

放前半段，主题识别最明确。用户扫搜索结果时，视线也是从左边开始，前十来个字决定他停不停。所以关键词尽量在前十二个字内出现。

但这不等于标题要以关键词开头。可以先用一个场景或问题起头，把关键词紧接在后面。比如"发稿三天没收录"是场景，"百度收录慢的原因"是关键词，组合起来读着顺，识别也清楚。

三种能兼顾的结构

关键词加反常识结论。"新闻源收录比网页收录贵三倍，贵在哪"——关键词在前，后半句给出一个具体判断，读者想知道答案就会点。

关键词加数字清单。"选媒体的5个数据，第3个最容易被忽略"——数字给确定感，括号里的提示制造缺口。这类标题在搜索结果页的点击表现一直不错。

关键词加具体人群或场景。"做招商加盟的，软文该投哪类媒体"——把关键词和人群绑在一起，看到的人会立刻判断"这是写给我的"。

三种结构都不需要文采，只需要把一个真实的问题说清楚。写不出来的时候，说明这篇稿子本身没想清楚要回答什么。

三种做法会同时伤收录和点击

第一种，竖线堆词。"软文发稿|软文推广|媒体发稿|新闻源发稿"这种，是十年前的做法。现在的搜索算法对关键词堆砌有明确识别，不但不加分，还可能被判低质。

第二种，夸张到不可信。"震惊""绝密""内部消息"，这类词在资讯频道里尤其敏感，编辑直接改标题或者拒稿。改完的标题往往比你原来的更平淡，等于白写。

第三种，标题和内容不符。标题写"价格表全公开"，正文里一个价格都没有。用户点进去两秒就返回，这个信号百度是能收到的。

改标题这件事，值得单独花时间

同一篇稿子，换标题投不同媒体，效果差别很明显。我给客户的流程里有一条：稿子写完后，先出五个标题，对着目标关键词搜一遍，看现有结果的前三条都是什么角度，然后选一个能补上信息缺口的。

如果搜出来全是"什么是XX"的科普，你就写"XX怎么做，三个步骤"；如果全是广告页，你就写一个带具体数字的实践总结。补缺口比重复已有的答案更容易被点。

顺便提醒一句，标题里带年份和地域，对收录有帮助。带年份的标题在搜索里有时效优势，带地域的标题能吃到本地搜索流量。这两类词加得自然，不显得刻意。

标题写完自己念一遍。念着别扭的，搜索引擎也读不顺。这个土办法比任何工具都好用。

要是手上有一批稿子不知道标题该怎么改，可以去看看同类媒体上跑得好的稿子是怎么起题的。一键通传媒（www.szyjtcm.cn）的媒体页面能看到各家的稿件示例，对着同行业、同类型的标题找感觉，比自己憋快得多。选媒体时也顺手看一眼收录类型，百度新闻源的稿子对标题时效更敏感，普通网页收录的更吃长尾词，标题的重心也该跟着调。