十一月初，一位做机械配件的客户发来一句话：预算还剩四成没花完，要不要突击发一波？我把他全年的发稿记录拉出来对了一遍——三月到七月发得勤，八月之后几乎停了，九月发的六篇里有四篇连网页收录都没进。他不是预算不够，是节奏断档：上半年花钱，下半年没人接着管。年底这两个月，恰恰是把今年的账算清、把明年的钱排好的窗口，突击花钱和干脆躺平，都不如按下面的顺序过一遍。

年底先清三笔账

头一笔是余款账。找平台对账：账户里还剩多少额度、预付的媒体还有几篇没发、合同里承诺的篇数完成没有。有没发完的，赶在12月中旬前发掉——年底媒体档期紧，拖到12月下旬，稿件容易被排进明年一月，等于这笔钱替明年买了货，今年的收录和流量一概享受不到。

第二笔是废稿账。把今年发出去的稿子列一张表：几篇进了新闻源收录、几篇只有网页收录、几篇压根没收录。这个比例直接决定明年该买什么价位的媒体——收录率能到七成的渠道，明年可以加量；长期只有两三成的渠道，哪怕单价便宜，也在浪费预算。

第三笔是旧稿账。没收录的稿子先查原因：是标题堆砌、媒体本身权重低，还是正文结构和抓取习惯不对。能改的换个标题、换家权重高些的媒体重发一次；改了也没救的就当沉没成本，别追加投入。旧稿处置完，今年的账才算真正清了。

明年预算，从四个数字倒推

明年预算不是拍出来的，是从今年四个数字里推出来的：全年实际支出、单篇均价、询单成本（总支出除以询单数）、收录率。举个参考算法：全年花3万、带来45个询单，一个询单的成本是六百多元；如果这个成本在行业里能接受，明年预算按今年上浮一成到两成，增量部分全部押在收录率高的那几个渠道上。询单成本偏高的，先别加预算，把低效渠道砍掉再说。

四个数字里询单成本很容易算错，坑在归因口径。客户看过三篇稿才来询单，算在哪篇头上？实务里不用纠结单篇，按渠道算总账：这个渠道全年花了多少、带来多少询单，摊出平均成本就够用。再提醒一句，询单数按微信加好友和表单提交两条线分开记，年底对账时分不清这两条线，明年预算的判断全是猜。

预算结构切成三块

总额定了之后切三块。收录基本盘占六成：常规稿按月排，守住词条占位和搜索入口的稳定，这块是底仓。长尾试探占两成：新词、新场景、新平台的低成本测试，一篇起试，跑得动再加。承接补强占两成：对已经跑出询单的稿子做追加投放、换标题重发、多平台分发，把验证过的东西吃透。

三块之间要留出按月调整的余地，别年初就把全年额度锁死。每季度复盘一次，试探块里跑出效果的词，升级进基本盘；基本盘里连续两个月没动静的，降级回试探块。预算是活的，结构固定、内容流动。

年底到春节的发稿节奏

按时间排：11月清账、对账、处置旧稿；12月上中旬发全年收尾稿，赶在媒体排期变紧之前；1月中下旬春节，编辑排期慢、审核周期长、抓取不稳，重要稿别压在这个区间；2月中下旬开工季是第二个窗口，采购需求回升，适合投承接类和转化类稿件。手里如果有明年一季度就要见效果的稿子，2月上旬就该排进去，别等开工了才约媒体。

收录档位，决定钱花在哪

排预算之前还有个前提要弄明白：百度收录分两档。网页收录进普通索引，能被搜到，但展示位有限；新闻源收录进资讯库，会被资讯频道聚合、被其他站点转载，同一篇稿子的可搜索路径多出一个量级。有新闻源收录的稿件必然带网页收录，反过来不成立。能拿到哪一档，一半看媒体成色，一半看稿件结构——小标题分层、段落短、有具体数据和场景的稿子，进资讯频道的概率高得多。

选媒体看"荐"字标识：带"荐"的多是人工筛过的高收录资源，价格贵一档，头一次合作拿一两篇试水摸基准线就够。年底很多媒体有框架优惠，谈明年合作时把"按收录档位对账"写进约定，比一句口头承诺实在得多。

一张能照着做的11月清单

收个尾：本周找平台对完余款；下周出收录盘点表和询单归因；第三周处置旧稿、定明年总额；月底把三块结构和一季度排期表敲定。五个动作做完，今年的发稿预算才算收了尾，明年的钱也知道该往哪花。年底的账清得越细，明年花出去的每一分钱才越有去处。

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